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品牌是一种职业病

发布时间:2014.05.04 来源:本站

 

谈论品牌,那是广告界人士的看家本领,每个人都能多多少少夸夸其谈。甚至很多人还能引经据典,各种理论,各种学术,再把国外先进理论搬过来,讲的可谓是风生水起,让外行人听得云里雾里。
     的确,品牌理论是舶来品,从国内引进到国内发展至今也不过40余年,这也造就了本土企业对其不太了解,大众对其感到生疏。闻道有先后,术业有专攻,行内要比行外强。然而,在国内正因为行业人士和企业、受众的信息不对称,导致了品牌成为了一种职业病,整个广告界的通病。病在哪里呢?面对企业,面对产品,面对任何,一切以品牌为上策。
     品牌即是一种良药,良在全球竞争化时代,品牌运作是企业长盛不衰的根基,也是企业核心竞争优势所在。但它也是一种毒药,毒在它成为广告界解决一切问题的方法,让国内广告行业停滞不前,一直在老生重弹,永远在模仿国外,却从未超越过。相信,很多企业都听过不同营销公司、策划公司、品牌公司、广告公司的提案,而行业内的公司也写过,给很多广告主提过各种方案。然而仔细观察会发现,不管是哪个公司提案,虽然看着大家的创意是不一样的,内容也是不一样。一说到品牌,所有人的都是一样的,只是每个人的表达方式不一样。无论是企业整体策划案,还是新品营销方案,方案的核心永远都是品牌运作。前面引用数据、案例做铺垫,落到怎么运作时,品牌定位、品牌口号、品牌VI系统、品牌市场活动等等一拥而上。这种逻辑思路没有任何问题,品牌也是企业所需要的,但是往往很多企业就是被这种同质化的理论毒害了,失败的大有人在。就拿城市品牌建设来说,要像经营产品一样经营城市,把它当做品牌一样来建设,因为品牌将会是城市的无形资产,一种软实力。尤其是近年来,城市品牌建设在国内越来越热,而登陆央视的城市广告也是多如牛毛,但效果几何,冷暖自知。悉数国内城市品牌建设的方式,无非是“定位—口号—广告”老模式。这令人不禁想问,难道我们只能不停的、反复的模仿国外吗?难道这套理论,这些模式,对广告主来说真的有效果吗?事实上并非如此!
     说起模仿,中国算得上是世界上最厉害的国家,但其他行业的模仿真的是“一直在模仿,从未被超越,甚至好过原创。”这几年,中国全球影响力的增强,国家在进行品牌形象的转变,力图从“中国制造”走向“中国创造”。我们需要创造,广告行业更需要创造。因为品牌是塑造本土企业核心竞争力的手段,更参与国际竞争的重要力量,而这一力量的源泉就在于中国广告业。模仿是可以的,但它不能成为一种本领,总是模仿好让我们忘记还有智慧。相信广告界的新人也经常听过前辈的一句话:“在你写一个东西之前,请在网上搜索别人是怎么样做的,这样你会上手更快,因为有些专家、行业精髓的东西可以直接用。”这种业内引导方式,一两次可以是启蒙,长此以往的要求就是一种扼杀。如果它没有启发一个人思想,那么它就扼杀了一个人灵魂。从前辈角度来说,我可以更快的拿到一个我想要的东西,但这对于行业新人来说,给他的工作就是抄袭。
     一个民族有一些关注天空的人,他们才有希望;一个民族只是关心脚下的事情,那是没有未来的。一个行业要一些打破常规的人,这样才能带来活力;一个行业只是照搬照抄,那永远都是在重复昨天的老路,走别人走过的路。